作为下半年主要消费节点，“双11”消费数据与三季度“经济日报—伊利团体消费趋向陈述（乳成品）”（以下简称“陈述”）的阐发相呼应，表现出乳品消费的几个光鲜趋向。

起首，消费提质，年夜量细分品类增速较着，营养丰硕的产物备受追捧。高端牛奶成交额同比增加120%，低温奶成交额同比增加219%，儿童奶粉成交额同比增加150%。

在“双11”消费节点，年夜量实其实在的优惠让消费者有了更多进级本身消费品质的动力。不但是乳品，休闲食物、纸品洗护、手机数码、家居家装等品类都揭示出提质进级的光鲜趋向。

“吃得更好”现实上是理性消费的明白指征，我们也用“价值消费”来描写这一趋向，即消费的价值已不是纯真的买卖自己，它正在经由过程缔造时候价值、绿色价值、文����Ϸayx.txt化价值、情感价值、摸索价值等，在企业与消费者之间、财产链上的企业之间构建一种新型关系，使之发生更慎密的毗连。

其次，价钱仍然在乳品消费中饰演着很是主要的脚色，特殊是在“双11”消费节点，良多消费者由于鼎力度的扣头优惠将此前“种草”已久的商品收入囊中。

以低温乳品为例，陈述显示，低温乳品在年夜型实体店和食杂店渠道销量下滑较着，网购和福利礼赠渠道增加较快，网购渠道发卖额同比增加率为17.3%。在“双11”消费节点，直播带货等营销手段有用拓展了低温乳品的用户群。京东结合伊利举行了一次直播勾当，经由过程对金典鲜牛奶等品类鼎力度的促销，带动多款明星产物销量立异高，金典鲜牛奶按期购发卖额环比前一日增加249%。除促销带来的动力，直播进程中专家对牛奶营养价值的专业解读，也让更多消费者对低温乳品的价值有了更直接的认知。

再次，即时零售在乳品消费中饰演了愈来愈主要的脚色。陈述指出，即时零售渠道发卖额增加显著，单次购物篮价钱是线下实体渠道的1.2倍，发卖额同比增加率是线下实体渠道的2.9倍。京东消费数据也展现出即时零售模式消费增加和品质进级趋向，特别是低温短保鲜奶、酸奶等品类，更多消费者偏向即买即得。从京东抵家乳成品发卖数据来看，本年1月至10月，京东“小时购”渠道乳成品发卖额同比增加超4倍，中老年奶粉发卖额同比增加8.3倍，低温酸奶和低温鲜奶发卖额别离同比增加4.2倍和3.1倍。本年“双11”时代，品质更优的有机奶成为备受青睐的选项，京东抵家上每8位乳品消费者就有1位下单有机奶。

在提质进级消费年夜潮中，一方面，品质、营养、功能这些乳品消费的主要身分延续遭到消费者存眷；另外一方面，直播、即时零售等零售模式立异也为乳品市场带来新的驱动力，更加精准、便捷地知足用户的需求。

（作者系京东消费和财产成长研究院院长刘晖）

（编纂 李闯）

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